秀参数的自嗨广告过时了,OPPO红蓝音乐节和用户"一起嗨"

2018-05-21 17:23:51 quecongsoft 40

(原标题:秀参数的自嗨广告过时了,OPPO红蓝音乐节要和用户“一起嗨”)

过去的单向度广告

是品牌商对外灌输“我很好”

OPPO红蓝音乐节

看似“不务正业”

却是通过润物细无声的浸润

让消费者发自肺腑地“我想要”

秀参数的自嗨广告过时了,OPPO红蓝音乐节和用户一起嗨

“不务正业”,似乎成了品牌商们的共同选择。

昨天,OPPO在上海搞了一场“Live For Real OPPO红蓝音乐节”(以下简称红蓝音乐节);早前,一向大胆出位的“香奈儿”在“秀场”发射了火箭,还开起了咖啡馆;不甘人后的Gucci,则在线下开起了“不卖货”的快闪店。

他们“不务正业”,归根结底是为了让用户玩得嗨玩得开心。

卖得好是和用户做一锤子生意,玩得好则是和用户“在一起”,品牌和用户心智之间产生紧密耦合,让用户对品牌产生心理依赖感、价值认同感等,让用户发自肺腑的“想要”。正如法国哲学家让・波德里所说,在过剩供应的时代,“人们不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

当品牌标签和消费者形成了精神共鸣和价值认同,还担心卖不好吗?

玩得嗨才能卖得好

如果按照多数手机厂商的传统,昨天R15星云特别版的首次见面会,应该是一场跑数据、秀参数、炫跑分的直男风广告发布会。

但OPPO却玩起了新花样,把冰冷生硬、单向度自嗨的发布会,搞成了和用户一起嗨翻天的音乐节。

这场音乐盛宴,集结了85后、90后、95后最爱的音乐人和歌手。既有经典的流星歌手,比如蔡健雅、陈粒;也有热情澎湃的国内外摇滚达人痛仰乐队、新裤子、The Bilinda Butchers、声音碎片等;冉冉升起的嘻哈新星满舒克、万妮达;民谣歌手陈鸿宇,以及最近大火的《创造101》女孩等,把年轻人最爱的音乐类型,一网打尽。

这些歌手的粉丝,与OPPO用户高度契合,数据显示,OPPO用户中,18~23岁的年轻用户占比大概八成, 24~30岁的用户占比大概两成。

整场音乐节,并没有耗费几个小时专门介绍产品,但R15的元素却无处不在,无论是音乐节名字中的“红蓝”二字,还是现场布置的红蓝主色调,以及与中国涂鸦网、知名网红茶饮“奈雪”跨界联动,共同打造的超酷涂鸦墙与时尚渐变的红蓝特饮,都让R15星云特别版无处不在。OPPO借机构建了一个由R15星云版元素打造的异度空间,让身在其中的用户沉浸于此,无法忽视。

“不务正业”的不止OPPO,还有时尚品牌。

长盛不衰的法国时尚品牌香奈儿就是个十足的“戏精”,从来不走寻常路。2017年香奈儿的秋冬秀场,卡尔大帝在现场装置了一台火箭,10秒倒计后,伴随着Elton John清朗深情的歌声,火箭尾部冒出阵阵烟雾,火箭腾身飞入空中,仪式感十足。

这种创意十足的噱头,甚至比秀场发布的服饰,还要令人难以忘怀。时尚达人也许早已忘记了现场走秀的模特和发布的新款,但一定会永远记住这枚火箭,记住香奈儿品牌。

其他奢侈品牌也套路满满,包括Hermès、Louis Vuitton、Chanel、YSL在内的诸多品牌都在世界各地开各种主题的快闪店,有些快闪店甚至不卖货,只让消费者参与体验。但只要有创意,这些快闪电就火爆十足。

因此,看似“不务正业”,其实是在重塑和消费者的沟通方式。过去,品牌和用户的沟通、链接方式只有产品,四处广撒营销费用,但这种传播是以产品为中心的,是单向度一厢情愿的自嗨,而OPPO这场“不务正业”的发布会,却是从功能到情感,从态度营销,再到三叶星云等精神层面上的触达,让品牌和消费者之间形成了深度的价值认同和感情共鸣。

过去的单向度广告,是品牌商对外传达“我很好”,现在的“不务正业”,则是通过润物细无声的浸润,让消费者发自肺腑的感受到“这就是我想要的”。

过剩时代,拼参数OUT了

OPPO品牌营销的进化升级,本质上在于市场大环境变了,智能手机的市场,已经进入了过剩时代。

2017年,全球和中国智能手机市场双双下滑,在突破性的5G手机时代到来之前,中国智能手机市场已经进入红利真空时代。

首先,整个市场进入了零和博弈阶段,结构化增长代替了绝对增长。

在供应不足的时代,只要产品功能完备,质量过关,根本不用发愁销量。现在,供应过剩倒逼参与竞争的手机品牌,在产品设计、研发、营销层面,都必须进化升级,玩出新花样,必须基于对用户心智的深度洞察用,制造“独特性”和“差异性”,才能持续获得逆势增长。

昨天的红蓝音乐节,就是OPPO在品牌创新上的一次成功尝试。

秀参数的自嗨广告过时了,OPPO红蓝音乐节和用户一起嗨

其次,技术趋于成熟,创新空间不大,消费者换机动力不足。

以2007年第一代iphone的面世为起点,智能手机已经走过了11个年头,进入了技术成熟期,微创新和渐进式创新替代了突破性创新,手机品牌之间技术实力相差无几,导致秀跑分、拼参数、拼功能的套路不再奏效了。

在这种前提下,像运营时尚消费品一样运营手机产品,在强大的硬实力之外,基于独特定位,为手机注入更多时尚、审美等因素,跳脱同质化竞争的泥淖,将成为很多手机品牌的生存宝典。

OPPO R15手机的逆势畅销,证明了这一法则的有效性。首销当日,在线上,OPPO R15成为京东、天猫、苏宁三大线上平台手机销量&销售额双料冠军,而在线下,OPPO R15系列也成为苏宁、国美、迪信通、乐语四大线下连锁商销量&销售额双料冠军。

不仅销量高,好评度也相当惊人。以苏宁为例,OPPO R15在苏宁的评价为1.9万多条,好评率保持在100%的水平,有趣的是,除了“外观美美哒”外,“吃鸡无压力”、“全能选手”的评论最多,说明R15不是徒有颜值的花瓶,而是内外兼修、才貌双全的完美选手。

得益于R15的畅销,OPPO手机在第一季度实现了逆势增长。根据Counterpoint的市场监测报告,中国智能手机出货量在2018年第一季度放缓,同比下降8%,环比下降21%,OPPO却实现逆势增长,以17.6%的市场占有率排行第二。

三叶星云里的色彩美学

红蓝演唱会明星云集,但真正的主角,其实是无处不在的OPPO R15星云特别版。

这款手机由来自美国的全球工业设计天才、鬼马色彩大师Karim Rashid与OPPO设计师联合设计。其灵感来源于距离地球5000万光年之远的三叶星云,这里是年轻恒星诞生的地方。

耀眼的三叶星云跨度大约40光年,围绕着一颗炽热的年轻恒星形成了疏散的星团,散发出瑰丽迷人的红蓝光芒。明媚迷人的桃红色,是由氢原子电离发光形成的发射星云,而深邃沉静的蓝色,则来自尘埃反射星光形成的反射星云。

人类对光明和星空的向往,驱动着人类以创造力、想象力、好奇心为翼,一次次摆脱地球引力,飞向浩瀚无垠的太空。

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被三叶星云之美触动的Karim,借助OPPO R15星云特版的红蓝渐变色设计,向年轻人传递来自浩瀚宇宙的星云能量,感召年轻人尽情放肆,创造无限可能。

而R15系列手机的畅销,其实也显露手机行业的设计新趋势――过去以黑白二色为主色调的手机业,需要改头换面了,丰富斑斓的彩色,成为了手机行业的新潮流。

在乔布斯时代,苹果只有银色、黑色,后来又添加了金色――这是不出错的颜色。但根据最新传闻,苹果打算为格较低的iPhone 8S提供更多配色,其实,在这之前,iPhone 5C也有多种颜色可选,和OPPO所见所为略同。

不仅手机业,时尚业也是如此,小黑裙曾是香奈儿的代表作,“每个女人都需要一条小黑裙”。但现在的香奈儿,配色越来越丰富越大胆了。5月初刚刚发布的香奈儿2019度假系列:霓虹撞色长裙、深蓝色的复古吊带裙、樱花粉的粗呢连衣裙、蜜粉色的宫廷及膝短裙,白底黑波点的套裙,如同一场流动的色彩盛宴,让人大呼过瘾。

原因很简单,香奈儿风行于二战期间,连绵不绝的战争,导致物质短裙,男人到前线打仗,女人们不得不走出家门,走进职场,一身简约的小黑裙,适合各种场合,最终风靡于整个时尚界。但现在是奢侈品供应充足的年代,女人们人人都有了一条小黑裙,她们还想要更多更不一样的衣品。

这和今天的智能手机一样,黑白金三色为主、直板方正,设计高度同质化,千篇一律毫无个性而言,因此,具有独特色彩美学的R15系列手机,才能脱颖而出,成为与众不同的“the one”,而昨天面世的OPPO R15星云特版,显然是OPPO最大胆最前卫的尝试。

“不务正业”,不守陈规,和用户一起玩一起嗨,和用户实现情感共鸣和价值认同,或许,这才是OPPO在过去俘获了2亿用户,又在今年继续逆势增长的原因所在。

张祖韬 本文来源:陈纪英 责任编辑:张祖韬_NT5054
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