整体营收无限下滑 HTC到底还剩下什么?

2018-01-21 16:40:59 quecongsoft 401

(原标题:HTC还剩下什么?)

本月初,HTC公布了2017年12月的月报和2017年全年的营收报告。

从报告看,HTC在2017年12月的营收依然处于下滑状态,月度合并营收为40.2亿新台币(约8.7亿元人民币),环比2016年下滑29%;全年合并营收为621.2亿新台币(约135亿元人民币),与2016年相比下滑20.5%,为13年来最低营收水平。

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(图源:Androidsigma)

虽然HTC在去年的2月、3月、6月出现了全年鲜见的盈利,但由于盈利月较为分散,所以未能给季报和年报的成绩有太大帮助。

其中,根据HTC在去年公布的第三季度(Q3)财报看,公司在Q3的合并营收为157亿元新台币(约34亿元人民币),同比往年下滑2.4%,净亏损31亿元新台币(约6.7亿元人民币)。这也是HTC的第10个亏损季度。

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(图源:vrzone)

每个月动荡的是HTC的盈亏指数,不变的是吹着HTC的寒风…

尽管HTC在去年5月曾推出过HTC U11试图挽回9个财季连续亏损的尴尬局面,但这个“救兵”最终亦未能完全扭转局面。而在此之后,HTC推出了U11的“全面屏”升级版HTC U11+,但该机销量依然平平,显然最终也未能完全改变HTC的现状。

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(HTC U11+)

它曾是一家数百亿市值的公司

在2006年之前,HTC是一家主营代工产业的厂商。

2007年是智能手机发展的风口,Google的Android智能手机系统、初代iPhone与iOS系统的面世让大家对“智能手机”有了新的认识。

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(HTC Dream,图源:Howardchui)

而在初代iPhone发布的次年(2008年),HTC推出了全球首款安卓智能手机――HTC Dream,也就是研发代号为“G1”的HTC手机。该机凭借其酷炫的侧滑造型、新颖的操作体验、比iPhone更低的售价,在发布不久后便成为了大家关注的焦点。

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(HTC Dream,图源:Android Authority)

与此同时,在T-Mobile、Optus等多国运营商支持下,HTC Dream迅速在全球多国发售,同时更在当时创下了150万台的预售数量。

HTC Dream之后,HTC Magic(G2)、HTC Hero(G3)陆续被推出,吃准Android智能手机这股势头的HTC在手机事业开始蒸蒸日上,无论是在国内还是在国外市场。

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(HTC Hero,图源:Feelgrafix)

显然,HTC成功捕捉了当时智能手机的风口,这也让它的产品成为了许多人的第一台Android智能手机。

“Quietly Brilliant”(谦逊中见卓越),这句品牌Slogan也就在那时候诞生了。

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(图源:Amongtech)

2010年,HTC与Google再次合作推出全球首款Nexus设备――Nexus One。该机由Google设计、开发和销售,HTC负责设备代工,是一款软件商与硬件厂商之间合作的“代表作”。

同时,Google也从这时候开始了与硬件厂商合作生产Nexus系列设备的生涯。而之后的Nexus 9平板电脑、Pixel、Pixel 2智能手机均为HTC代工生产。至于Google与HTC的关系,我们下文再作分析。

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(Nexus One,图源:CNET)

2010年到2011年,品牌名声和手机业务在全球得到迅速壮大的HTC,以估值高达355亿美元的市值一度达到了行业之巅。

在海外市场的多家通讯运营商推动下,HTC如虎添翼,成为了北美市场最畅销智能手机之一。

诸如HTC Desire(俗称:G7)、HTC Wildfire(俗称:G8)、Incredible S(俗称:G11)等都是当时烩炙人口的机型。其中HTC Wildfire是当时鲜有的低价Android智能手机之一,售价仅为11900新台币(约2599元人民币),成为不少用户接触Android智能手机的入门选择。

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(HTC Wildfire,图源:Phonearena)

值得一提的是,除了在Android阵营中发力外,当时的Windows Mobile阵营也有HTC的一席之地(代表机型:HTC HD2 / HD7)。

根据市场调研公司Gartner的统计数据显示,HTC在2010年全年共卖出了2460万台智能手机,在Q2开始进入全球手机厂商的前十排名。而在之后的2011年,总销量飙升到约4300万台。

同时,HTC在这时候收购了Beats的51%股份(以3亿美元收购),并陆续推出了HTC的Beats系列产品。

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(图源:Thongtincongnghe)

不过,HTC的这段风光持续得并不长久。

有喜,也有愁

怀旧是美好的,但前路开始变得曲折,也是时候考验司机的车技了。

国产手机品牌在2011年开始迅速崛起,以小米、魅族、华为、中兴、酷派、联想(中华酷联)为首的手机厂商开始在线上互联网和线下市场发力,通过推出更低价、更加“接地气”的手机产品来抢占国内智能手机市场的份额。

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(小米手机发布会,图源:Mop)

然而这时候HTC却并没有将主力掉头转向国内市场,而且还继续保持着中高端的产品路线,这显然与国内手机企业注重“性价比、接地营销、线下渠道铺广”的发展方式完全不同。

“高冷”的姿态让HTC陷入了品牌调性的僵局。从2012年上半年开始,HTC在国内的份额开始流失。而更加雪上加霜是,一向被HTC所重视的北美市场也因为与苹果的专利问题被ITC(美国国际贸易委员会)所制裁(由苹果在2010年3月提起的诉讼)。

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(图源:Androidcentral)

ITC最终裁定HTC侵犯苹果iPhone的第647号专利,该专利为“直接在邮件与短信中点击号码拨打电话”。

同时,ITC也正式宣布了进口禁令:自2012年4月19日起,美国禁止进口涉及侵犯专利技术的HTC智能手机。

尽管HTC在此次专利纠纷之后与苹果签订了授权协议,但在短短半年时间内,HTC在美国市场的份额从原来的约23%“垂直”下滑到6%。而由于产品和利润问题,通讯运营商开始放缓对HTC智能手机的推广,这对于HTC来讲无疑是相当沉重且连续的打击。

在国内和海外市场双重失利之后,HTC的业绩开始走下坡,而在2011年所购入的Beats股份也分别在2012年、2013年分别回卖给Beats,以补充HTC当时在国内外所流失的业绩。

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随后推出的HTC One、Butterfly等系列新品,无论是在海内外的销售成绩都不甚理想。

自此之后HTC无论是产品还是营销方式都开始变得奇怪,想做到走精不走量的高端路线,但却对供应链的把控不足,迟迟没有一款能够及时拿得出手的旗舰出来;而当回过头来想跟国内厂商角逐中低端市场,刚好遇上了国产智能手机的爆发期。

显然,HTC以“高冷”的营销、较低性价比的姿态进入国内智能手机市场是“学步邯郸般地以卵击石”。错失了用中低端机型抢占市场的好时机,也未能顺利地将高端产品推出。

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HTC最近一次让人匪夷所思的策略是旗舰HTC 10。作为一款当时本应用来冲击国内市场的旗舰手机,HTC不但没有将这款手机在国内推出,甚至还仅推出了一款配备高通骁龙652、3GB运存但售价却高达3799元的HTC 10 Life Style。

这无论是价格和配置都与其他国产手机相比处于劣势,如此“非凡”的产品策略让人实在摸不着头脑。

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(HTC 10,图源:The Verge)

显然,在市场策略意识的模糊、公司内部管理混乱、产品竞争力较低3个大问题下,HTC至今仍然未能完全扭转业绩下滑的局面。失去了当初对通讯行业的机敏性,加上连续的失败遭遇,让HTC这家公司“屋漏又逢连夜雨”,公司市值也从原来的上百亿美元萎缩到了如今的(约)19亿美元。

重新发展智能手机与VR设备

不过,尽管HTC的旗舰在国内外都销售平平,但就在HTC的业绩一落千丈之时,此前与HTC一直有合作的Google向它伸出了橄榄枝,让它在黑暗中看到了一点曙光。

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(图源:Reuters)

同年9月,Google以11亿美元的价格收购了HTC的Pixel研发团队。这一则消息在刚传播出来的时候很多人会误解为“Google收购HTC”,但实际上,Google只是瞄准了HTC颇为核心的Pixel研发团队,并对该团队进行收购,以“软硬合一”对形式巩固Android阵营在全球的地位而已。

在收购了Pixel团队之后,Google的Pixel 1、Pixel 2均由HTC代工生产,更大的Pixel 2 XL则交给了LG负责代工。

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(图源:Publico)

没了Pixel团队的HTC还值多少钱?目前来说还是一个谜。那么拿到这11亿美元的HTC打算怎么花,我们或许可以从各个媒体的采访中找到答案。

在近年VR技术的发展势头中,HTC也通过Vive这款设备在全球的VR领域占了不少份额,而这项业务确实也给了HTC带来一定的增长业绩。对于在Google那拿到的11亿美元会怎么花?HTC董事长兼CEO王雪红在此前的媒体采访中表示:

这次和Google共同签订此协议代表双方长期稳定的合作伙伴关系再次迈出稳定的一大步,不仅为Google硬件业务注入强大的创新研发动力,也确保HTC在智能手机和Vive虚拟现实领域可持续创新。

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(试玩HTC Vive,图源:Pocket-Lint)

可见的是,HTC已经将这11亿美元押宝在略有气色的VR设备上,而并非是智能手机。在2018年的CES大会上,HTC带来了新一代的VR设备?Vive Pro。该产品在外观和硬件上进行了全面升级,除了新设计和新硬件外,同时也是一款可无线连接的VR设备。

从重金投资到对产品的巨大改进,可见HTC在VR领域上依然抱着很大的希望,尽管目前VR的发展趋势和普及暂时还不明朗。

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(HTC运营长陈文俊在媒体沟通会,图源:知客数码)

此外,虽然HTC在研发资源上更侧重于VR方向,但他们也没有放弃智能手机业务。在去年的媒体沟通会上,HTC运营长陈文俊表示:

之前的运营长对国内市场的重视还不够,错失了很多机会。

如果说HTC“回归”国内市场,这个词可能说得有点沉重了,我们就说是重新“进入”国内市场吧。

那么陈文俊所说的“回归”,将会让HTC带来一件怎样的产品?

就在CES 2018展会结束不久后,HTC在1月15日发布了今年的首款手机产品?HTC U11 EYEs。该机外观设计与之前发布的U11+相似,硬件定位中端,为高通骁龙652 + 4GB运存+ 6英寸1080P分辨率屏幕搭配,主打前置双摄。而它的定价与目前的OPPO、vivo接近,为3299元(预付99元后领券为2999元)。

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虽然从综合来看,这次U11 EYEs的定价没有以往那么吓人,但硬件配置仍然是HTC的一道坎,这也略显出HTC在供应链合作方面的生疏和不足。

毕竟在这个定价上,国内的OPPO、vivo、小米都已经用上了更新一代的骁龙660;而HTC在国内又没有像OV两家厂商肯花巨款去冠名、在线下渠道铺货;线上渠道又没有如小米、荣耀这些主力在线上发展的品牌玩得出色。

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(OPPO明星家族,图源:Sohu)

没有用上高通骁龙660是HTC U11 EYEs的一个遗憾,正因如此,该机的性价比依然略低于其他同配或同价的手机。或许,在硬件上略退一步去解决供应链合作不足的问题,是目前给HTC这款产品找到的最合理解释了。

不过事实上,HTC若在今年内不积极去解决供应链和公司内部的市场策略问题,仅单靠“品牌情怀”发展下去,那么它无论是在国内还是台湾地区的主流手机市场中的竞争性将会越来越少。

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(图片来自:KEDDR)

爱范儿认为,对于HTC一个大企业来讲,11亿美元显然只能起到“治标不治本”的短期止漏作用。在有限的预算下,HTC应该需要更加英明的决策者去考察、去决定智能手机与VR业务两者的发展方式。同时,HTC在今年走的每一步棋都应该要格外谨慎,更加应该学会抓住风口并专注于技术发展,营造一个企业该有的“核心竞争力”。

陈功 本文来源:爱范儿 责任编辑:陈功_NT3893
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